Livsstilskulten som blev en religion

Den 29 juni 2007 ringlade köerna långa utanför Apples flaggskeppsbutik på 5th Avenue i New York. Hundratals människor stod i väntan på att köpa en iPhone, Apples revolutionerande mobiltelefon. Ett halvår tidigare på Macworld, Apples årliga mässa, hade företagets karismatiske VD Steve Jobs visat upp företagets senaste innovation till stående ovationer. Åratal av spekulationer hade framför publikens ögon förverkligats. Idag säljs iPhone nära nog över hela världen och har blivit en monumental succé.

6 år tidigare hade Apple lanserat sin musikspelare iPod och musiktjänst iTunes Store, som kom att förändra inte endast hur människor förhåller sig till sin musik, utan även musikindustrin för evigt. Med iPhone visade Apple att de kunde upprepa sin tidigare succé. Men även om Apple i dagens läge är en framgångssaga har det inte varit utan hinder på vägen. Allt började i ett garage.

Begynnelsen

Året var 1971 då Steve Jobs, blott 16 år, träffade elektronikgeniet Stephen Wozinak, som då var 21 år. Wozniak arbetade på elektronikföretaget Hewlett Packard och på fritiden konstruerade han hembyggda datorer. Jobs lyckades övertyga Wozniak om att konstruera en dator för försäljning. I Jobs föräldrars garage byggde de sedan vad som skulle bli Apple I.

De lyckades sälja 50 maskiner och därmed lades grunden för Apple. Samtidigt hade Wozniak redan planer på en i många avseenden bättre maskin, Apple II. De saknade emellertid tillräckliga tillgångar för att konstruera maskinen, som dessutom skulle kosta mer att tillverka. Jobs försökte ansöka om lån hos olika banker, men fick avslag; tanken att investera i ett företag som vill göra datorer för vanliga människor var vid tidpunkten absurd.

Sedermera lyckades Jobs övertyga Mike Markkula att investera i projektet och den första april 1976 grundade de tillsammans med Wozniak Apple Computer. Varifrån namnet kommer är omdebatterat. Ett förslag är att det var för att komma före Atari i telefonboken, som då var huvudkonkurrenten.

1977 lanserade således den första versionen av Apple II. Datorn blev en kommersiell succé och miljoner maskiner producerades och såldes. Konkurrensen ökade emellertid och i början av 1980-talet var Apple hårt ansatt från såväl Commondore som IBM. För att möta hotet från de båda konkurrenterna konstruerades Apple III, men på grund av tekniska defekter blev datorn ett stort misslyckande.

Samtidigt arbetade Apple med att konstruera en maskin som skulle förändra världens föreställningar om hur en dator fungerar. Efter ett besök på Xeroxs laboratorier insåg Jobs att framtiden låg i grafiska användargränssnitt och några år senare, 1983, lanserade således Apple sin första dator med grafiskt gränssnitt, kallad Lisa efter Jobs första dotter. Datorn blev emellertid ett kommersiellt misslyckande på grund av sitt höga pris.

Macintosh 1984

Ett år efter misslyckandet med Lisa kom dock företagets revansch när Apple lanserade den första Macintosh-datorn. Det kom att bli den första kommersiellt framgångsrika datorn med grafiskt användargränssnitt. Lanseringen marknadsfördes med en reklamfilm kallad “1984” som i efterhand har betraktats som ett mästerverk inom marknadsföring.

Reklamfilmen föreställer en ung kvinna, som i en framtida dysotopi gör uppror mot likriktning och förtryck genom att kasta en slägga mot en stor bildskärm. Reklamfilmen är en allusion till George Orwells övervakningssamhälle, men var samtidigt ett direkt angrepp mot IBM och ett försök att särskilja Apple från sina konkurrenter. 1984-reklamen visar tydligt hur Apple ville polarisera marknaden och få det egna företaget att framstå som den rebelliska uppstickaren, något som varit genomgående för Apples marknadsföring sedan dess start och till idag.

”Do you want to spend the rest of your life selling sugared water or do you want a chance to change the world?” – Steve Jobs

Jobs hade innan lanseringen av den första Macintosh-datorn övertygat John Sculley att lämna sin post som VD för Pepsi och istället bli VD för Apple. 1985 skulle han dock få ångra sitt beslut. Efter meningsskiljaktigheter om företagets framtid röstade styrelsen emot Jobs och han tvingades lämna vad som hade varit hans livs fokus sedan 20 års ålder. ”Jag såg det inte då, jag var förstörd, men att få lämna Apple var det bästa som kunde ha hänt mig”, berättade Jobs vid ett senare tillfälle.

Jobs övergav emellertid inte datorbranschen, utan grundade istället NeXT, vars fokus var kraftfulla datorer med avancerade operativssystem till forskning och utbildning. Samtidigt köpte Jobs animationsstudion Pixar från George Lucas, som 1995 lanserade den första animerade långfilmen Toy Story.

Under decenniet som gick hade Apple avsevärt marginaliserats på datormarknaden och förlorade stora summor pengar. Dessutom hade Windows blivit de facto-standard på marknaden. 1997 stod Apple på ruinens brant.

Jobs återkomst

I ett desperat försök att rädda företaget beslöt Gil Amelio, den dåvarande VD:n för Apple, att köpa NeXT. Genom detta beslut var Jobs således tillbaka på företaget han grundat 20 år tidigare. Jobs utnämndes till ställföreträdande VD eller ”iCEO” (kort för interim CEO) och påbörjade arbetet med att radikalt förändra Apple. För att vinna tid och pengar övertygade Jobs konkurrenten Microsoft att investera i Apple. Därmed skingrades tvivlen om företagets överlevnad.

Tillsammans med den brittiska designern Jonathan Ives tog Apple fram en ny Macintosh, kallad iMac, som med sin banbrytande och färggranna design överraskade marknaden. Apple var tillbaka.

”Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.” – Steve Jobs

Ett avancerat operativsystem baserad på FreeBSD lades till grund för ett nytt operativsystem till Macintosh-datorerna kallat Mac OS X, som förenade stabilitet med ett vackert gränssnitt. Teknologin från NeXT innebar kort sagt en renässans för Apple.

Samtidigt köpte företaget upp en mängd andra mindre företag för knyta åt sig mjukvara, vad som senare skulle bli iLife-sviten, program specifikt riktade till konsumenten som på ett enkelt sätt gjorde det bland annat möjligt att hantera sin fotografier (iPhoto) och redigera film (iMovie). Jobs ansåg att receptet för framgång var enkelhet och nära integration mellan hårdvara och mjukvara. Och det är just helhetslösningen som Apple idag marknadsför som sin främsta fördel gentemot konkurrenten Microsoft.

The iPod

2001 slogs portarna upp till de första Apple Retail Store i Virginia och i California. Idag har Apple över 200 affärer i 8 olika länder. Samma år skulle Apple också lansera vad som skulle bli företagets största succé sedan den första Machintosh-datorn 1984, nämligen musikspelaren iPod.

I oktober 2001 skickade Apple ut inbjudningar ut till ett mediaevent som lovade lanseringen av en ny banbrytande maskin. Längst ned på inbjudan stod det kryptiskt ”Hint: it’s not a Mac.” iPod:en var emellertid knappast banbrytande i det avseendet att det var en MP3-spelare med en hårddisk. Liknande spelare fanns redan på marknaden och inledningsvis kritiserades Apple för att inte leva upp till förväntningarna. Men Jobs känsla för design och funktionalitet som en helhet gjorde sedermera iPod:en till en ojämförlig succé. Det är idag den största musikspelaren på marknaden.

iTunes Store

Samtidigt som introduktionen av iPod:en lanserade Apple iTunes, ett program som gör det möjligt att på ett enkelt sätt föra över musik från datorn till musikspelaren. Två år senare lanserades Apple iTunes Store, en nedladdningstjänst för musik. Tjänsten blev en omedelbar succé och är idag världens största legala nedladdningstjänst.

”Vi hade hoppats på att sälja en miljon låtar de första sex månaderna, men det tog sex dagar”, kommenterar Eddy Cue som var ansvarig för projektet 2003. I dag har Apple sålt över 5 miljader låtar genom iTunes Store och erbjuder numera dessutom film och tv-serier för nedladdning. Det är inte en överdrift att påstå att Apple förändrade musikbranschen genom iTunes Store. Samtidigt har iTunes blivit en medieplattform och ett nav i Apples produktlanseringar.

Om iPod:en och iTunes var den andra akten i företagets historia är lanseringen av iPhone akt tre. Och då är vi tillbaka till köerna inför lanseringen av iPhone i juni 2007. Sedan dess har Apple lanserat en 3G-version av sin telefon och fortätter att ta marknadsandelar med såväl sina datorer som med iPhone. Genom lanseringen av iPod:en har alltfler också upptäckt Mac:en som ett alternativ till en Windows-PC, något som Wall Street kommit att kalla för ”The iPod Halo Effect”.

Keep it secret, keep it safe

Under ett framförande 2005 tillkännagav Jobs att Apple skulle gå över till använda sig av Intel-processorer istället för IBM:s Power PC-processorer som de tidigare använde sig av. Samtidigt avslöjade Jobs att Apples operativsystem Mac OS X levt ett hemligt dubbelliv; versioner av operativsystemet för Intel hade funnits hos Apple i fem år tillbaka.

När iPhone lanserades frågade sig många hur Apple kunde hålla ett projekt av den storleken hemligt. Innan telefonen lanserades hade endast en handfull människor sett den fullständiga telefonen och mjukvarautvecklarna hölls strikt skilda från ingenjörerna som gjorde hårdvaran. Hemlighetsmakeriet var rigoröst såväl internt som externt, något som Apple har blivit vida känt för. Det har också givit upphov till en enorm ryktesspridning om kommande produkter på Internet. När sedan Apple lanserar en produkt såsom iPhone ger det upphov till ett mediedrev utan dess like och därmed gratis reklam för företaget. Apple har blivit mästare på fri publicitet.

Mac-kulten

Apple har emellertid inte endast blivit känt för sitt hemlighetsmakeri och sin tidlösa design och förmåga att ständigt innovera, utan även för dess lojala anhängare, den så kallade Mac-kulten. Hur har Apple lyckats skapa en sådan trogen användarskara? Svaret varierar på vem man frågar, men en stor del av förklaringen ligger i Apples unika varumärke och sitt sätt att marknadsföra det.

Från första början ville Apple särskilja sig från de övriga konkurrenterna. 1984-reklamen är ett uppenbart exempel på detta, där huvudkonkurrenten var IBM. På senare tid har Microsoft målats upp som det stora hotet. För Mac-användare representerar Apple allt det Microsoft inte är: Apple innoverar, Microsoft kopierar. Apple representerar kreativitet, medan Microsoft representerar likriktning och utmålas som det stora monopolistiska företaget som köper framgång, snarare än skapar den själv. Apple vill därmed framstå som uppstickaren som överraskar och bryter ny mark.

Detta är även tydligt i Apples ”Think Different”-kampanj som lanserades 1997. Reklamen använde sig av kända ansikten såsom Martin Luther King Jr., John Lennon och Mahatma Gandhi och hyllade oliktänkande som ett medel för att förändra världen.

”Stay hungry. Stay foolish.” – Steve Jobs

Idag angriper Apple Microsoft på ett mer direkt sätt med dess ”Get a Mac”-reklam, i vilken Mac och PC har personifierats; Mac:en är den moderna killen i t-shirt och jeans, medan PC är en kostymklädd man, som på ett humoristiskt sätt pekar på bristerna i den senaste versionen av Windows, kallad Vista. I Apples marknadsföring framställs inte heller produkterna som endast verktyg, utan istället som en del av en digital livsstil, ”iLife”, för den moderna och medvetna konsumenten. Det är inte datorer och musikspelare Apple säljer utan ett livskoncept.

Centralt för Apples framgång och uppkomsten av dess trogna anhängare är också Apples karismatiske VD Steve Jobs. Han ses som visionären, rebellen, som vill förnya och förändra. Jobs betydelse för företaget kan knappast underskattas. Såväl journalister som anhängare vallfärdar till företagets produktlanseringar för att få se honom presentera Apples senaste innovationer. Jobs har blivit känd för sitt så kallade ”reality distorsion field”, vilket kan beskrivas som hans förmåga att charma publiken och skapa en ”måste ha”-känsla kring Apples produkter.

Avslutning

Sedan 1997 när företaget stod på ruinens brant och Jobs återkomst har Apple inte varit något annat än en framgångssaga. Genom iPod:en och iPhone har också alltfler användare upptäckt Macintosh som ett alternativ till sin PC med Windows. Alltfler vill ta del av Apples digitala livsstil. Kort sagt; det som en gång varit en kult har blivit något av en religion.